2018年天猫双十一虽已落幕，但历年双十一销售额数据盘点依然为众人所津津乐道。11月16日，互联网新经济领域全产业链研究机构蓝莲花研究机构携手新零售行业大数据技术服务商多准数据联合发布《2018天猫双11品牌力对决榜单》。

不仅有“单刀直入”的成交额变化展现，从17大类目TOP10品牌企业成交额排行变化到10年天猫双11成交额增速变化趋势，横纵对比，展现了天猫双11十年变化趋势；更有成交额背后“拨云见日”的电商营销数据挖掘，从品牌消费者资产到行业电商营销预算分布，为商家提高品牌运营效率提供思路；还有新零售时代下对于社交电商平台活跃度观察。多重视角为电商平台、品牌企业、以及一二级市场投资人，呈现、解读一个不同的2018天猫双11。

本报告核心结论观点

1.2018年天猫正式推出FAST指标体系，衡量消费者资产运营健康度。本次双十一阿里平台消费者资产量级TOP品牌中，不同类目体现出了不同特点：美妆、个护行业由国际品牌领军，而服饰、食品等类目本土品牌展现优势。

2.在大促预算布局中，品牌依然更倾向于投放引流效率更高的展示类广告及搜索类广告；信息流广告及品牌展示广告受到平台及品牌影响力的制约，尽管大促期间引流成本较低，但仅作为全渠道覆盖潜客及流量补充；直播互动也是在增长凸显的一种新型广告形式，不过在大盘中占比较小。

3.社交电商裂变式的成长速度令人惊叹，各自的角色定位有所重合，相似的生态位与较低的行业门槛，未来行业整合势必来临，差异发展道阻且长。

4.应移动端兴起红利影响，至2012年，天猫双十一保持超高增速；2013年期，天猫双十一增速放缓，但仍是双十一电商平台成交巨头。

具体榜单

一.行业消费者资产总量TOP10排名

榜单分析：

天猫2018年正式推出FAST指标，来衡量一个品牌的消费者资产运营健康度，FAST指标主要由四部分构成。分别是消费者资产中的人群总量(Fertility);加深率(Advancing), 也就是 消费者历程中从认知,到产生兴趣,再到购买,并成为忠诚用户各个阶段转化率;超级用户数(Superiority), 是指对品牌而言具有高净值、高价值及高传播力消费者,如品牌会员以及超级用户活跃度(Thriving)。

这四个指标不仅评估消费资产的数量(F和S),也包含消费者资产的质量(A和T)。FAST指标体系能够更加 准确的衡量品牌营销运营效率,同时FAST也将品牌运营的视角从一时的输赢(GMV)拉向了对品牌价值 健康、持久的维护。

展望未来,通过运用FAST更好的运营消费者资产仅是天猫大快消战略中的一部分.为了实现其成为“品牌 数字化转型战略合作伙伴”的愿景,天猫还将沿着以下6个战略方向进一步发展,包括:

1. 新零售:进行线上和线下的整合并提升整体效率和服务水平。同时引入社交功能属性,通过社交网 络进一步提升渗透率

2. 品牌建设:通过对消费者资产的深度挖掘助力品牌建设。例如通过线上进行新产品发布、派样和活 动等

3. 消费者运营:通过多种方式进一步扩大平台消费者规模,从而为品牌提供更广阔的消费者资产发掘 空间

4. 数据资产:在阿里生态的范围内加强数据银行建设,从而为品牌等多方用户提供更为坚实的系统和 工具支持

5. 供应链赋能:全球范围内优化和整合阿里供应链网络,缩短全球新品在中国上线时间,并提升端到 端物流运营效率

6. 组织和人才:打造支撑战略实现的组织机构和人力资源体系,为整体数字化转型赋能

二、行业双十一成交额TOP10 2017vs2018变化趋势

好机会XHGSDCG11(发榜单解读ing)

三、TOP行业电商营销预算分布

榜单解读：

1.在大促预算布局中，品牌依然更倾向于投放引流效率

更高的展示类广告及搜索类广告；信息流广告及品牌展示广告受到平台及品牌影响力的制约，尽管大促期间引流成本较低，但仅作为全渠道覆盖潜客及流量补充；直播互动也是在增长凸显的一种新型广告形式，不过在大盘中占比较小 。

2、个护、家清、食品类目：消费者更多从自身采购需求出发选购适合的商品，决策链路短、随机性强，较难通过展示类广告覆盖，且展示广告的竞价成本略高于搜索类广告，因此品牌多在搜索类广告阵地进行消费者争夺。

3、美妆类目：竞争激烈且注重品牌力建设，大促中搜索类广告引流效率远低于展示类广告，因此预算集中在展示类广告进行全网潜客触达及品牌客群维护。

四、2018年社交电商活跃度榜

榜单解读：

社交电商裂变式的成长速度令人惊叹，其以用户、内容、社区、社交为核心，使得它在产品、推广、交易、数据管理等方面比传统电商延展性、渗透性更强。

拼多多以数亿的月活跃用户数位居榜单之首，其借助“拼团+低价+社交”的组合，目前成为毋庸置疑的社交电商老大。

截至2018年4月15日，小红书已经拥有超过9600万用户，其中用户活跃量在3000万左右。小红书长于社区，以文字、图片、视频笔记分享为核心内容，记录美好生活为其社区理念，提供了优质的用户分享体验，提升用户粘性。

时隔几年，蘑菇街、美丽说、淘世界合并，成立美丽联合集团。2018年5月24日，美丽联合与腾讯达成了合作协议。11月10日蘑菇街在美提交IPO招股书，即将成为继拼多多之后，腾讯系又一个上市的社交电商。

贝店是贝贝集团旗下全资子品牌，精耕中间的B端，3小时卖出14000单战绩，获得了更多消费者和投资者的关注。贝店S2B2C模式，一方面解决商品品质问题的同时，也让更人通过社区认识了这个刚满一周岁的电商APP贝店。

值得关注的淘集集于2018年8月上线，定位是有品质的拼团APP。淘集集设置品控师一职，严格把控品质，是区别于很多竞争者的特点之一。榜单上的社交电商中各自的角色定位有所重合，相似的生态位与较低的行业门槛，未来行业整合势必来临，差异发展道阻且长。

五、成交额增速变化趋势榜

榜单解读：

天猫双11举办10年，也见证了中国电商发展变迁的10年，09年至12年期间双11处在高速增长阶段，参与品牌和大促活动影响力在这几年持续上升；进入到13年双11的大促在中国消费者的影响力已经变成全民性活动，而成交额增速也开始逐年放缓，但随着16年阿里集团提出新零售战略，从16年双11开始尝试线上线下联动大促营销，并且结合国际化和全新的互动创新尝试，在消费购买体验上有显著提升；进入到2018年，也是阿里数字经济体全面参与双11的一个开端，新零售、全球化、大规模千人千面、多业务矩阵联动双11，虽然成交额增速持续放缓，但可以看到消费购买人群和习惯的迁移正在迎合90后主力消费人群，天猫双11后续玩法值得期待。